2024年3月2日至9日，好意思国歌手泰勒·斯威夫特（霉霉）在新加坡国度怒放场一共举行了6场演唱会。卓绝30万张门票在放售时迅速售罄，演唱会现场也观者如市。得益于这位“行走的GDP”，新加坡旧年第一季度经济同比增长2.7％，卓绝2023年第一季度2.2％的同比增速。
一些来自中国的餐饮企业接住了这波泼天流量。就在霉霉新加坡巡演期间，当地的中国餐厅推出多样促销举止——凭演唱会门票，菜品一律打8折，此外还有多样左近家具拯救，以此来勾引粉丝打卡。
以新加坡为起初，越来越多的中餐企业正在将出海当成必选项。2012年，海底捞在这里迈出了其国际扩展的第一步；2018年，喜茶也聘用新加坡算作其国际首秀的舞台；2023年以来，涌向新加坡的品牌更是一波接一波，瑞幸、太二、农耕记、米村拌饭等品牌接踵落地新加坡。
但新加坡只是一个跳板。暖锅品牌振奋小羊在好意思国领有40多家门店，在振奋小羊品牌副总裁杨鸥看来，华东说念主扎堆的东南亚是浅水区，很安全很空隙，为中餐提供了最初的消费基础，但越空隙的方位越“卷”。比拟之下，泰西市场才是中餐的星辰大海。“2023年，好意思国餐饮收入初次打破万亿好意思元，其中亚餐占10％，而中餐只占2％，逾期于日餐和泰餐。是以咱们的契机和后劲是普遍的。”
被逼出来的“茅头兵”
在印尼，中国的茶饮连锁品牌蜜雪冰城被称为“空铺斥逐天神”。缘故是当地流传的一个段子：“必须钟情你家隔壁的任何闲置空间，因为它很快就会酿成一家新的蜜雪冰城门店。”休止2024年9月30日，蜜雪冰城在东南亚市场有卓绝4000家门店，是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。
雪王在东南亚的扩展源于2018年的一次“画虎类狗”。那一年，蜜雪冰城在国内的门店数才刚刚卓绝5000家，但那时的成皆分公司认为西南市场依然接近裕如，需要开拓新的市场，于是瞄上了东南亚。
2018年9月，蜜雪冰城东南亚首店在越南河内发扬开业。初来乍到的雪王依旧陆续性价比策略，一支雪糕不外1万越南盾（约合东说念主民币3元），一杯珍珠奶茶也只消2.5万越南盾（约合东说念主民币7.4元）。
那时的越南东说念主均月收入不外2000元东说念主民币出面，这个价钱迅速成绩了越南年青东说念主的喜欢。据报说念，蜜雪冰城越南首店首日的营业额达9681元东说念主民币，日销近1400杯，当月销售额达21万元东说念主民币。
站在当下，东说念主们或然不错绝不客气地说，雪王当年判断错了：休止2024年9月底，其在国内依然开了4万家店，真是是2018年的十倍。但也恰是这步“画虎类狗”，让蜜雪冰城一步步成为东南亚名治安一的现制茶饮品牌。
印尼的蜜雪冰城门店。澳大利亚一家茶百说念门店的玩偶。新加坡的喜茶门店。新加坡街头的瑞幸咖啡。本河山/受访者提供、视觉中国
在连锁经营大家文志宏看来，“国内市场裕如”，真是是这一轮中餐企业走出去最穷苦的原能源。
经过2023年的纰谬性增长后，我国餐饮业在2024年从新回到个位数的低增长气象。国度统计局数据裸露，2023年国内餐饮业收入达到5.2万亿元，创历史新高，同比高涨20.4％。比拟之下，2024年前11个月，天下餐饮收入刚打破5万亿元，增速下滑至5.7％。
增长放缓的同期，从业者却多了不少。企查查数据裸露，2023年，国内餐饮企业新增注册量为318.69万家。2024年前11个月，天下餐饮企业新增注册量达313.9万家。
事实上，中餐出海并不是今天才驱动的。红餐产业研究院发布的《中国餐饮出海发展评释2024》裸露，我国餐饮“出海”资格了极端永劫刻的发展，最早不错追预想19世纪中世。那时，我国广东、福建等地到国际营生的外侨，在务工的同期把中餐带到国际，那时的中餐馆多以爱妻小店为主。时于本日，部分外侨的后辈依然在经营着中餐厅。
但与往时不同的是，这一轮中餐出海愈加主动也愈加自信，这背后彰显了中餐在往时数年间内功的赶快普及。
王佳是新加坡CO-ONE PTE LTD的首创东说念主兼总司理。这是一家餐饮SAAS系统服务商，服务了繁多知名中餐出海品牌。“数字化带来的直不雅更动是运营效果的普及。”王佳解说。传统餐饮企业频频依赖于东说念主工操作，从点餐、结账到库存经管，各个设施皆容易出错且效果低下。而数字化时刻的独揽，如智能点餐系统、自助结账机、厨房自动化开拓等，不仅大幅提高了顾主点餐和结账的效果，还收缩了职工包袱，缩短了东说念主为邪恶率。同期，数字化还极地面优化了顾主体验。
然则在极端长的一段时刻里，她在新加坡开展业务皆很困难。与扫码点餐支付在国内大行其说念不同，新加坡的餐饮业高度依赖东说念主工点菜收银。王佳示意，中国餐饮业在数字化方面依然全面起初于新加坡同业。“随着这几年中餐在新加坡越来越多，他们也替我完成了市场老师，如今再跟土产货餐饮企业先容业务比往时容易多了。”
数字化只是是中餐实力的一个纬度，在数字化的赈济下，中国餐饮业的连锁化率频年来普及很快。
中国连锁经营协会荟萃好意思团共同编撰的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》裸露，2023年中国餐饮连锁化率依然普及到了21％，比上一年提高了2个百分点。文志宏告诉《中国新闻周刊》，连锁化率是直不雅体现餐饮业专科化、规模化、集约化和当代化水平的主要主义。
而暖锅和茶饮正巧是连锁化率最高的两个品类，2023年连锁化率辞别为23.6％和49.1％。二者也天然则然成为出海的茅头兵，数据裸露，在中餐出海的企业和品牌中，暖锅和现制饮品数目接近一半。
为什么是东南亚？
乌节路（Orchard Road），新加坡最负知名的购物街，这条全长仅2.2公里的林荫大路，汇注了卓绝20个大型购物中心和高等市场。
2024年8月2日，霸王茶姬新加坡首店发扬在这条街上的乌节门购物中心开业。该店面积达到了250正常米，据称全面对标星巴克，首周末就创造了15000杯茶饮的销售成绩，开业前三天累计理睬了卓绝1万东说念主。
其实这并不是霸王茶姬第一次来到新加坡。2020年8月，彼时国内门店数目还不及200家的霸王茶姬，就告示在新加坡开出首店，之后又链接开了13家店。然则随着2024年1月13日，位于新加坡政府大厦（Funan Mall）的终末一家霸王茶姬告示改名为“amps tea与茶”，其暂时告别了新加坡市场。
与这次转头新加坡选定的直营模式不同，霸王茶姬2020年头入新加坡时是加盟店，这14家店背后是褪色名代理商。据外媒报说念，品牌变更是因为两边和谐契约到期，不外对于为何没能达成续约两边皆未言明。但无论原因是什么，皆足以看出霸王茶姬对于新加坡的驻守。
事实上，新加坡一直是中餐出海的桥头堡，其中“钱景好”是紧要原因。新加坡国土面积733.2正常公里，却是东南亚唯独的发达国度。2023年，新加坡东说念主均GDP达到84714好意思元（约合61.1万元东说念主民币）。
来到新加坡的中餐品牌，订价普遍比国内贵出不少。以霸王茶姬为例，2020年刚进入新加坡时，订价一度高达6.2—12新元（合东说念主民币32—63元），即便现在依然下调至4.9—6.9新元，但比起国内20元高下的价位也朝上不少。
新加坡的魔力不啻于此。新加坡维众餐饮接头公司首创东说念主兼CEO任悦，是国内知名中餐品牌太二和农耕记的新加坡落地看守人。他告诉《中国新闻周刊》，市场是餐饮选址的主角，新加坡面积虽小，市场却达到190个，比拟北京800个、上海433个、广州320个，看似数目更少，但市场密度却最高，相等稳当餐饮头部连锁化。
从新加坡北部小镇兀兰起程，穿过横跨在柔佛海峡上的新柔长堤，便可抵达马来西亚，这里一样亦然中餐出海的热土。
马来西亚的一家霸王茶姬门店。图/受访者提供
12月的一个下昼，高浩云送走了当天第四拨来马来西亚考研市场的中国餐饮代表团。他是马来西亚中餐协会会长，像这样的代表团，他每个月至少要理睬15个，而这种情况从2023年下半年就驱动了。
高浩云告诉《中国新闻周刊》，2023年年底的时候，马来西亚的中餐厅数目为12000家支配，到2024年年底就高涨到了15000家，增多了四分之一。“这还只是外卖平台上的数据，骨子数目可能依然卓绝2万家了。”
事实上，以新加坡为代表，整个东南亚皆是中餐出海的首选。据不完全统计，出海首站聘用东南亚地区的品牌占比为34.8％，位列系数地区中的第一。
尽人皆知，东南亚是国际华东说念主最为鸠集的地区，其中印尼是华东说念主数目最多的国度，卓绝1000万，而新加坡是华东说念主比例最高的国度，占比卓绝70％。文志宏解说说念，华东说念主能够为中餐出海品牌率先积聚起一批消费群体，减少出海阻力。
并且东南亚东说念主口结构很年青，这对于初来乍到的中餐品牌很穷苦。东南亚总共有着约6.8亿的东说念主口规模，其中44岁及以下东说念主口占总东说念主口的70％，尤其是在印尼、马来西亚、菲律宾和越南等国度，35岁以下的年青东说念主口占比更是卓绝50％。
屈田是ATM Capital首创东说念主，他经管的是首家中国配景专注东南亚市场投资的风投基金，其中最广为东说念主知的投资案例即是极兔速递。2022年，ATM又孵化了有着“印尼版瑞幸”之称的TOMORO COFFEE，如今这个品牌的门店数目已卓绝600家，是印尼天下名治安二、雅加达名治安一的咖啡连锁品牌。同期，ATM还匡助一些头部餐饮品牌在印尼见效落地。
2024年10月29日，印尼雅加达，TOMORO COFFEE邀请印尼当红歌手、女演员莫迪·阿云达担任代言东说念主。图/视觉中国
屈田告诉《中国新闻周刊》，从GDP和收入的十足值来看，东南亚距离中国差距还很大，但消费能力结巴小视。
“并且东南亚的消费结构有个特质，就是对吃和喝更垂青。”屈田解说，“在咱们中国东说念主的消费结构中，房和车这种大件占比很高，但在东南亚，吃和喝的穷苦性远高于房和车。”
Euromonitor数据裸露，东南亚列国的食饮烟酒的消费比重无数卓绝40％，是第一掀开支，其中印尼更是高达48.8％，而住房家居和交通总共在30％支配。
另一方面，东南亚的消费供给却远远莫得跟上。“2021年之前，这里莫得什么头部品牌，茶饮而言最大也就是一两百家，连锁化率很低，并且价钱也比较高。”屈田补充说念。
多种成分肖似，东南亚成为中餐出海的沃土也就不难念念象。
供应链定存一火
2023年10月20日，茶百说念在小红书上官宣“国际首店将落地韩国”的时候，彼时照旧茶百说念韩国市场负责东说念主的王欢，正带队在茶百说念成皆总部禁受培训。
算作别称四川东说念主，王欢在韩国干事生计了十年，对于韩国市场十分熟识。“那时其实依然缩短了（开店速率）期待值，毕竟国外市场和国内不同。”2023年，茶百说念全年共开店1663家，平均每天开业4.5家。
“那时合计12月怎么皆能开了吧。”然则他照旧太乐不雅了，因为供应链遭逢的挑战远远超出他的预期。一杯现制茶饮的原料包括茶叶、鲜奶、鲜果和小料。茶百说念聘用了跨境＋土产货的策略：保质期较短的鲜奶和鲜果马上采购，保质期较长的茶叶、小料以及包材则从中国配送。
然则在实施中王欢却发现，韩国在食物添加剂、农残模范等食物安全模范方面与中国存在不小的各异。“前期，咱们需要把系数原料拿到韩国当地考虑部门检测，如果检测分歧格，需复返中国鼎新后再送检。但由于零落告戒，咱们在这方面消耗了太永劫刻，其后为了精炼时刻就改为在中国按照韩国模范把原材料通盘检测及格后，再送至韩国检测。”
需要马上采购的生果也遭逢了问题。杨枝甘霖是茶百说念最闻明的家具，年销近亿杯，其中枢原料使用的是台农芒果。但因为战略，茶百说念很难在韩国找到闪现的供应。
改成其他产地的芒果行不行？韩国市面上主如果泰国产的芒果，这种芒果有甜味，但莫得香气。那用冷冻的台农芒果行不行？这个建议也被茶百说念的研发总监狡赖，他认为这是对用户的不负干事。
那不卖杨枝甘霖行不行？算作别称四川东说念主，王欢鉴定不同意。“不作念杨枝甘霖的茶百说念还叫茶百说念吗？”天然嘴上这样说，但那时王欢其实依然写好了给消费者的致歉信：“抱歉，咱们莫得杨枝甘霖。”
直到开业前夜，一切峰回路转。茶百说念在韩国当地发现了与台农芒果品性和口感相似的南好意思苹果芒果，这才保证了这款家具在韩国的顺利上线。
消费者在茶百说念门店外列队。上图为韩国，下图为澳大利亚。图/受访者提供
不外照旧有家具没能竣事复刻。豆浆米麻薯是茶百说念冬季畅销家具，其原料使用了黑糯米。但由于韩国政府要保护本国农民的利益，使得黑糯米的关税被诞生为正本的8倍，迫于过高的资本压力，茶百说念只可无奈废弃了这款家具。
供应链真是是制约餐饮企业出海的最大禁绝，此前有不少中餐企业由于供应链问题难以处分而导致出海失败。2017年12月，国内闻明烤鸭品牌大董，在好意思国纽约开出第一家国际门店。这家店位于纽约寸土寸金的曼哈顿——中城布莱恩公园3号，距离时间广场不远。餐厅面积约为1200正常米，一年房钱高达230万好意思元。
开业初期，大董一座难求，然则好景不常，2020年1月，这家店就告示歇业。大董首创东说念主董振祥在禁受采访时示意，歇业原因除了疫情冲击外，还有文化各异、经管模式、劳工轨制，以致食材进货上的“水土不屈”，导致“失掉高达一个亿”。
正统北京烤鸭必须使用北京鸭，然则由于北京鸭不可出口好意思国，大董只可在好意思国寻找替代，但当地的鸭源不稳当大董烤鸭的需求。据董振祥先容，好意思国的枫叶鸭和长岛鸭，鸭胸肉厚，皮很薄。不得已，大董在好意思国当地培育鸭种，仅此一项就花了两年时刻。
供应链是连锁餐饮业的基石。华福证券研报裸露，餐饮行业原材料进货资本占通盘资本的约42％，是系数资本方式中最高的一项。但供应食材能否竣事存效的输送、清关，以及保证与国内一样的水准与极新度，却濒临很大的困难。中国饭铺协会资深会长韩明曾示意，中餐的特色食材和调味品在国际量少、质差、价贵，而与此同期，中餐企业在从国内采购原材料流程中又受到所在国的战略欺压，特色食材、调味品出口难度较大，资本高，数目少。
麦当劳和肯德基进入国际市场时也皆曾遭逢过供应链难题。1990年，麦当劳在深圳罗湖开了中国内地第一家麦当劳餐厅。为了保证薯条的品性，麦当劳在第一家门店开设前的三到四年，就与供应商一直在中国寻找稳当栽植极端土豆品种的基地，直到供应商在内蒙古花了几年种出来以后，麦当劳才敢用这种土豆作念薯条。发展于今，麦当劳中国每年采购300多种食材与原材料，卓绝95％为原土采购。
“如今中国企业要走出去，其实不错望望当初外企怎么进来的，底层逻辑是一样的。”文志宏示意。
批量输出“中国味”
2024年12月26日，呷哺呷哺在新加坡唯独一家店迎来了歇业。2023年1月开业时，这家店算作呷哺呷哺在新加坡的首店，试营业的前3天就理睬消费者达上千东说念主次。
无独到偶，知名川式暖锅品牌大龙燚位于新加坡的门店，似乎也走到了危境的边际。有新加坡消费者在外交媒体发文称：“曾经大排长队的雀跃依然不见，门店的座位即即是用餐岑岭亦然空着一大片，服务员亦然换了又换。”
在文志宏看来，许多中餐品牌热衷于出海皆是因为“羊群效应”——看到带头老迈这样作念，是以我方也随着这样作念。“但他们只看到老迈今天吃肉，没看到老迈以前受苦。”
事实确乎如斯，被视为“暖锅一哥”的海底捞，曾经在国际市场失掉多年。2012年，海底捞在新加坡克拉船埠河谷路开设了第一家国际门店，迈出了国际化的第一步。2022年，海底捞分拆国际业务——特海国际赴港上市，外界终于一睹其出海成绩单。财报裸露，2019—2022年，特海国际一直处于失掉气象，累计失掉近2.8亿好意思元。不难念念象，此前几年里，特海国际简略率也处于失掉气象。直到2023年，特海国际初次盈利，净利润为2530万好意思元。
今天在好意思国，名治安一的暖锅品牌并不是海底捞，而是振奋小羊。这家在国内名不见经传的餐饮企业，源自曾经的“暖锅第一股”小肥羊。2016年其在好意思国波士顿开出首店后，现在在好意思国领有40多家门店。
上图：英国一家振奋小羊店内候座的顾主。下图：好意思国拉斯维加斯的一家振奋小羊门店。图/受访者提供
振奋小羊品牌副总裁杨鸥告诉《中国新闻周刊》，在国际开店的资本极端高。这个资本不错分为两方面来看，一是开店的硬资本，其中包含房租、装修和东说念主工。“以好意思国为例，开一家500正常米的餐厅，初期参加在150万到200万好意思元之间，而国内开一家一样面积的餐厅，差未几只需要500万东说念主民币。”“另一方面则是国际扩展很慢，导致资本无法被快速分管。”杨鸥进一步指出。
中餐在国际开店，起初濒临的是选址难。国外极端是发达国度市场，城市基本定型，很难再有新的市场开业，因此念念开店必须得比及有商铺出清。其次是兴建周期很长。想象图纸需要层层审批，并且会细化到每一根水电清亮；施工必须找当地承包商，但承包商总共就那么几家，得等他们的排期；即便排到你了不错开工，也就五六个东说念骨干活儿，并且皆是早九晚六，到点儿就放工。
“在国内开店按天算，但在国外按月以致按年算，差距就是这样大。”据杨鸥先容，振奋小羊在好意思国开店，筹备期至少需要一年。
同属暖锅赛说念的海底捞亦然如斯。2012年在国际开出首店后，海底捞现在在国际市场也唯有120余家门店。并且开店速率还有放缓趋势，2021年、2022年和2023年，其辞别新开了22家、17家、5家餐厅。
开店慢带来的最大影响，就是规模效应难以开释。“往时这些年，中餐极端是茶饮和咖啡行业能够迅速发展起来，靠的就是规模叮咛，即通过加盟模式迅速将规模跑起来。这样作念的克己有两个，一是迅速打开品牌知名度，二是将资本摊薄。规模越大，买方的议价能力也就越强。”文志宏指出。
但出海以后，规模跑不起来，知名度和议价权皆不复存在。如今已是茶百说念国际CEO的王欢对此深有感叹。“在韩国，刚驱动咱们念念和外卖平台谈和谐时，对方皆不喜悦咱们。我说咱们在中国有卓绝8000家门店，一年能够卖出10亿杯奶茶，对方以致以为咱们是骗子。”
更大的问题在于，店还没开起来，国际市场依然杀成一派红海了。
刚刚往时的2024年，新加坡餐饮业“卷出新高”。新加坡司帐与企业管制局（ACRA）数据裸露，2024年前11个月，新加坡共有3004家餐饮公司关闭。这意味着，平均每月有273家店关门，这一数据以致卓绝了疫情期间。任悦教唆说念，新加坡终究只是一个数百万东说念主的市场，天花板并莫得那么高。“海底捞在新加坡现在有20家门店，这个门店数依然靠近新加坡能容纳的上限。要知说念，鼎泰丰在新加坡也不外23家店。”
2024年3月，商务部等9部门发布《对于促进餐饮业高质料发展的指引认识》，其中极端提议，要加速中餐“走出去”，支抓餐饮经营主体积极开拓国际市场。
餐饮不仅是经济实力的体现，更是传播中中语化的穷苦载体。在印尼，蜜雪冰城的品牌受迎接进度约束普及，以致在一定进度上匡助改善了部分公众对中国的刻板印象。印尼经济与法律研究中心研究员耶塔在禁受《荟萃早报》采访时曾解说说念：“餐饮业在普及一个国度的正面形象方面极端有用。当蜜雪在社媒引刮风潮后，许多印尼东说念主簇拥购买其家具。”
天然，竣事这一方向的前提，是必须真切当地社会，在这一流程中免不了文化碰撞。2013年，海底捞在好意思国洛杉矶的第一家门店开业时，在餐馆点评网Yelp上只成绩了2.5星，不错说是差评了。正本，海底捞在国内风靡一时的好意思甲服务并不对好意思国东说念主胃口，当地东说念主以致合计不卫生。
最近一段时刻，高浩云正忙着和马来西亚吉隆坡市政厅调换罚金的事情。自旧年下半年以来，吉隆坡市政厅针对分歧规定的中文牌号路牌发起了13次国法步履。凭据当地规定，贸易口头牌号应优先使用和展示马来文，马来文也应该大于其他笔墨。但不少中餐厅的牌号上，中笔墨样大于马来文。在这次步履中，33家中餐厅收到罚单，为此不少中餐厅雇主找到高浩云，但愿他从中转化长入。
“中餐出海欧洲杯体育，一定要尊重当地文化和规章，这是中餐走好出海路最穷苦的前提。”高浩云说说念。
